San Lorenzo es un club y no una empresa

Cuando habla de marketing en el CASLA, la alternativa electoral Más San Lorenzo (+SL) deja en claro que alude a una entidad civil sin fines de lucro. "San Lorenzo es un club y no una empresa (jamás lo será), que tiene socios e hinchas, no empleados ni mucho menos clientes.

Aunque parezca obvia y redundante, la aclaración resulta absolutamente necesaria si se recuerda la incursión del grupo suizo ISL y su intento de gerenciamiento en 2001, pero también si se considera que incluso por estos días existen varios interesados en privatizar nuestra pasión", evoca Fabián Schwan, miembro fundador de De Boedo Vengo y candidato a vicepresidente 1º por la agrupación que postula la presidencia de Ramiro Monner Sans.

Lo cierto es que, a tono con su rica historia y su enorme potencial, San Lorenzo no sólo debe contar con una mayor presencia en la AFA, sino también con un mejor posicionamiento mediático y publicitario. Por ese motivo, +SL tiene previsto implementar las herramientas necesarias para reivindicar y fortalecer la Identidad Corporativa del club de una manera aceitada, efectiva y profesional.

Durante décadas, San Lorenzo despreció todo aspecto relacionado con la prensa y el marketing. "A modo de ejemplo, puede citarse que -pese a que la identidad del Ciclón está históricamente unida con el tango- apenas los hinchas más memoriosos y experimentados trazan ese vínculo. Se trata, ni más ni menos, de una industria turística que -sólo en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires- factura unos 50 millones de dólares anuales, cifra de la que hoy San Lorenzo no ve un sólo centavo", precisa Schwan. Por otro lado, más allá de múltiples promesas e intentos aislados, hace muchísimo tiempo que la institución no implementa una campaña seria de conscripción de socios. Estamos hablando de un gigante que posee aproximadamente 4 millones de hinchas, y -al mismo tiempo- un número de asociados similar al de varios clubes de una envergadura infinitamente menor.

En paralelo, desde hace años San Lorenzo resulta víctima del libertinaje mediático y comercial sin que se registre ningún tipo de reacción dirigencial. "¿Cuántas veces hemos visto un partido del Ciclón cuyo audio reproduce casi exclusivamente a la hinchada rival? ¿Por qué las cámaras de TV suelen mostrar el sector más despoblado de la cancha sin que nadie actúe al respecto? ¿Cómo puede ser que, cualquiera sea el destino de nuestras vacaciones, advirtamos una mayoritaria presencia de casacas azulgranas, pero cuando vamos a un centro comercial invariablemente notamos que a San Lorenzo nunca le designan más de un 15% en la exposición de productos? ", se pregunta el candidato a vicepresidente 1º. Interrogantes de esa índole sobran. De hecho, añade una pregunta aún más inquietante: "¿por qué, si San Lorenzo históricamente ha superado en ejemplares de medios gráficos vendidos y cantidad de televidentes a equipos como Independiente y Racing, hoy no sólo recibe los mismos derechos televisivos que ambos, sino que también cobra el mismo monto que Vélez?".

La respuesta a todas esas dudas se relaciona con la inexistencia de un Departamento de Marketing a la altura del CASLA. "En +SL estamos totalmente convencidos de que el Ciclón puede generar mucho dinero a través de un mejor aprovechamiento de su imagen. Nuestra gestión apuntará decididamente hacia esa meta, y los recursos logrados tendrán como destino directo el financiamiento del retorno a Boedo", asegura.

Básicamente, la agrupación propone la creación de un Departamento de Marketing e Imagen Institucional con dos funciones principales: posicionar al máximo la marca e identidad ‘San Lorenzo’ en los ámbitos nacionales e internacionales, por un lado, y traccionar divisas y generar recursos económicos que serán orientados a concretar el Proyecto La Gloriosa y la vuelta a Av. La Plata, por otro. "San Lorenzo debe tener muy en claro que debe optimizar sus comunicaciones, tanto internas como externas. Las primeras, para tener una mayor fluidez comunicacional con el socio. Las segundas, a fin de mejorar la reputación del club puertas afuera. La comunicación interna tiene que contemplar una atención especial a medios partidarios, un excelente trato con los asociados y una amplia difusión de todos los movimientos deportivos, institucionales y financieros/monetarios. La externa, en tanto, requiere un trabajo específico de interacción con los medios masivos a fin de imponer una imagen certera de institución modelo", explica Schwan.

En esa dirección, proyecta la creación de una radio de San Lorenzo que esté al aire las 24 horas del día y de una página web oficial que -además de exhibir al club en su total dimensión y ofrecer contenidos dinámicos para favorecer la incorporación de nuevos socios y la adquisición de entradas y productos de una forma directa y sin intermediarios- brindará un acceso exclusivo para los asociados, de modo que puedan seguir en detalle todos los movimientos financieros realizados. Obviamente, todo se desarrollará en base a un ida y vuelta permanente con los socios que incluirá testeos de comportamiento institucional y preguntas sobre necesidades a solucionar. En cuanto al área de publicidad y promoción, confirma que se trabajará en forma exhaustiva en materia de implementación y elaboración de merchandising, señalética y aprovechamiento de estática perimetral externa e interna de la Ciudad Deportiva y el Estadio. Asimismo, el Departamento también se encargará de todo lo relacionado con la esponsorización de camisetas y cualquier elemento de promoción, además de generar eventos culturales y artísticos, dedicarse a la explotación y muestra del Museo y organizar visitas guiadas.

"En definitiva, debemos poner en marcha un trabajo sin precedentes en San Lorenzo", señala. Según sus palabras, el marketing corporativo ha demostrado sobradamente que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública. Además de ser desarrolladas por organizaciones empresariales con fines económicos, sus actividades pueden ser llevadas a cabo por instituciones sin ánimo de lucro y entidades públicas. Y a su criterio, el CASLA no puede darse el lujo de seguir despreciándolo. "En términos concretos, no puede tener una Olimpia de Plata y múltiple campeona de patín a nivel internacional, cuya única recompensa fue sacarse una foto junto con el presidente del club, en lugar de adquirir un rol de privilegio y así fomentar la actividad y la creación de más y mejores deportistas de elite (por el contrario, hoy esa deportista está dando clases en una institución de El Palomar). Hace muchísimos años que San Lorenzo merece mostrar, con orgullo y excelencia, todas sus riquezas. Ya hemos desperdiciado mucho tiempo y hemos cedido mucho terreno. Llegó el momento de poner manos a la obra y revertir la historia. En +SL estamos plenamente dispuestos a afrontar el desafío", concluye.

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